Alain Maupetit, vous venez de transformer radicalement l’espace d’exposition de l’agence de Chavelot. Avant de nous expliquer les raisons de ce changement, pouvez-vous revenir sur son histoire ?

Les Nouveaux Docks, c’est une très vieille entreprise fondée en 1890. Si elle ne porte pas encore ce nom, l’origine historique est bien là. Elle deviendra Les Nouveaux Docks en 1937. À l’époque, le dirigeant de l’entreprise, qui était aussi président de la Chambre de commerce, a créé des zones industrielles à Golbey. À la fin de la commercialisation, ilrestait des terrains invendus… Et, comme il s’était engagé à vendre la totalité des lots, il les a achetés. Ces terrains, qui comprenaient ceux qui sont aujourd’hui occupés par la Trane et Fives Cryo, étant mitoyens du canal, et certains matériaux étant encore livrés par péniche, le nom Nouveaux Docks s’est imposé. Ouverte en 1960, la plateforme de Golbey alimentait une quinzaine d’agences réparties en Lorraine sous la même entité.

C’était un réseau important pour l’époque…

Oui. C’était une grosse machine. Bien que la famille Armand soit à l’origine de la période la plus faste de la société, elle a aussi provoqué sa chute. La succession a entraîné un redressement judiciaire, mais le phénix a pu renaître de ses cendres et, une fois arrivé au bout du concordat, l’activité a redémarré. En 1977, l’entreprise est achetée par Alain Thirion. En réinjectant du cash dans la trésorerie, il redynamise le commerce et revalorise l’entreprise avant de la revendre, en 1981, au groupe Comafranc, dont nous faisons toujours partie. C’est à ce moment-là que le siège social des Nouveaux Docks a été transféré au dépôt central de Golbey. Cet endroit était idéal pour travailler avec les entreprises, mais il n’était pas du tout adapté à la vente aux particuliers… Bien que l’agence y soit installée depuis 1960 et que tout le monde la connaisse, peu de particuliers savaient où elle se situait précisément, et on souffrait beaucoup de ce problème d’emplacement.

Alors, vous décidez de créer l’agence de Chavelot ?

Oui. J’avais repris la succession de mon père en 2001. Pour nous ouvrir au grand public, il fallait un emplacement très visible, situé sur un axe qui amènerait les gens à passer régulièrement devant. Par chance, l’entreprise a pu acquérir ce terrain à Chavelot en 2005. Le 14 juillet 2007, les travaux étaient finis et nous emménagions dans ce nouveau bâtiment qui surplombe le rond-point. On ne pouvait plus nous rater !

Ce bâtiment est devenu emblématique… Il y a vingt ans, il était plutôt avant-gardiste en termes d’architecture, pourquoi ? 

L’architecte que nous avions missionné devait proposer un projet avec un impact visuel fort. Il nous a proposé un bâtiment inhabituel, de forme arrondie avec des colonnes en façade. Mais il avait aussi une contrainte forte : la personne qui nous a vendu le terrain ne voulait pas qu’on puisse voir le stock de matériaux depuis la route. Son souhait initial, c’était de le vendre à une concession automobile de marque prestigieuse. Finalement le projet de l’architecte l’a convaincu. Ce terrain était très cher, mais l’emplacement était primordial pour mettre en place notre stratégie de développement.

Aujourd’hui, avec ces travaux, vous continuez à faire évoluer cette agence. Quel est votre objectif ?

Il consiste à aider le client à se projeter à l’intérieur de sa maison d’une façon différente de ce que nous lui proposions auparavant. J’ai voulu également que cette salle s’inscrive parfaitement dans son territoire. L’appartenance territoriale est primordiale aujourd’hui, dans notre relation avec nos clients professionnels et les particuliers. Nous essayons au maximum d’acheter français et de privilégier les circuits courts, et je veux continuer à m’inscrire dans cette démarche. Ce n’est pas toujours possible, et nous sommes parfois obligés de chercher des fabricants dans d’autres régions, voire d’autres pays européens, notamment pour les revêtements en céramique.

L’enseigne est réputée pour ces produits haut de gamme…

Nous sélectionnons ces produits pour leurs qualités techniques irréprochables. Ils doivent apporter la sécurité nécessaire aux artisans qui les mettent en œuvre chez leurs clients, et présenter les critères esthétiques que recherche le grand public. Pour autant, nous proposons aussi des produits à la portée de chaque ménage tout en restant dans un niveau d’exigences élevé. Vous l’aurez compris, on ne se prend pas pour Amazon…

Et désormais, ces produits vont bénéficier d’une mise en scène exceptionnelle…

Nous avons complètement repensé la salle d’exposition. Nous l’avons imaginée comme un outil dédié à nos clients professionnels ; un espace où ils peuvent recevoir leurs clientsdans de bonnes conditions pour prendre des données, montrer des produits et des échantillons et présenter leur projet sur écran.

Faire évoluer nos agences et nos métiers est nécessaire pour continuer à être utiles en apportant des réponse adaptées dans des délais toujours plus courts.

Cet espace, c’est aussi un cahier de tendances grandeur réelle…

C’est tout à la fois un hall d’exposition, un salon et un showroom qui proposent – après sélection des produits porteurs – des mises en scène qui aideront les gens à se projeter à l’intérieur de leur propre salle de bains ou de leur maison. C’est le cas avec la reproduction de la suite parentale, avec partie chambre à coucher, dressing et salle de bains attenante. On a vraiment l’impression d’être dans un appartement. Précédemment, nous composions des « corners », ce qui consistait à présenter des associations d’équipements et de revêtements, pas de véritables aménagements comme nous le faisons aujourd’hui. En créant ces ambiances, plus grandes et dotées d’un plafond, on place le visiteur en immersion… Il peut percevoir les volumes, mieux à visualiser chaque élément et apprécier la cohérence de l’ensemble pour l’imaginer chez soi.

Cet espace est voué à évoluer ?

On sait que les tendances sont éphémères et que les modèles exposés doivent être régulièrement renouvelés pour faire vivre le lieu et assurer notre rôle de prescripteur de produits techniques et esthétiques. Nous renouvelons un tiers des collections chaque année pour rester dans le coup et ne pas passer à côté d’une tendance forte. Nous avons toujours été attentifs à ce genre de détails et nos collaborateurs sont perpétuellement à l’affût des nouveautés dans les produits déco mais aussi les produits de structure.

Vous avez aussi largement déployé l’espace libre-service…

Nous l’avons repensé pour proposer des profondeurs de gammes encore plus intenses avec des sélections de produits plus fines qui conviennent pour équiper tout type d’entreprise ou artisan en matériels professionnels. L’outillage reste un secteur important, mais pas seulement. On trouve aussi des gammes de protections individuelles adaptées aux professionnels qui veulent équiper leur personnel de vêtements spécifiques à leur métier. Nous avons aussi étendu la gamme à des marques sympas qui assimilent vêtementprofessionnel et sportswear ; des vêtements personnalisables à l’identité de l’entreprise.

En fait, l’espace démarre depuis l’extérieur du magasin…

Comme dans l’univers de la maison, nous avons créé une continuité entre l’espace de démonstration extérieur et le show-room. Nous avons appliqué le même raisonnement pour répondre aux besoins des paysagistes qui viennent avec leurs clients pour leur proposer des produits et les types de mises en œuvre possibles. Nous avons fait en sorte que les produits soient visibles depuis l’espace de prescription. D’ailleurs, on ne va plus parler « d’exposition », mais « des expositions », car nous n’exposons pas que des salles de bains ; il y a aussi l’aménagement intérieur avec le parquet.

Que souhaitez-vous montrer au travers de cet investissement ?

On a toujours en tête la notion de territoire. C’est important, car on est fiers des Vosges. On en veut pour preuve que de plus en plus de clients d’autres départements se déplacent à l’agence de Chavelot pour leur projet. Nous commençons à être perçus comme une enseigne capable de présenter des produits et des valeurs auxquelles notre territoire est attaché. Comme Gérardmer développe sa notoriété sur le plan touristique, nous commençons à avoir une certaine résonance dans le « petit monde du bâtiment » ; cela indique que nos choix sont bons. Récemment, j’ai entendu des clients dire qu’ils se sentaient bien dans ce nouvel espace. Cela signifie que, comme les Vosges, il est à taille humaine.

Comment voyez-vous l’avenir des Nouveaux Docks ?

Il faut sans cesse se projeter dans de nouvelles perspectives, et construire des bases solides. C’est le cas de la refonte complète de l’agence de Gérardmer qui vient de démarrer et va littéralement « changer de siècle »… Dans un an et demi, voire deux ans, elle sera en plein essor ; du moins j’espère. Mais là aussi, il faut continuer à avancer. D’ailleurs, je commence à explorer les possibles sur la région thermale des Vosges ; les entreprises et les particuliers de ce secteur géographique ont eux aussi besoin qu’on leur propose des choses plus cohérentes.

Votre objectif, c’est de faire perdurer la proximité ?

Je ne sais pas comment le commerce va évoluer ; si les artisans vont travailler avec les plates-formes dans le futur. Peut-être qu’il aura disparu dans 50 ans, du moins sous la forme que nous lui connaissons… Ce que je sais, c’est que – pour l’instant – la proximité et le contact restent fondamentaux et qu’il faut s’inscrire dans ce mouvement-là pour ne pas rater l’entrée du virage… Tout évolue : les exigences des clients tout comme la mentalité des collaborateurs. Faire évoluer nos agences et nos métiers est nécessaire pour continuer à être utiles en apportant des réponses adaptées dans des délais toujours plus courts.

Cela se traduit par plus de services ?

Les entreprises et les artisans représentent entre 70 et 80 % de la clientèle selon les agences, soit une part importante de notre activité. C’est grâce aux services que nos agences vivront encore longtemps, car la souplesse et la sécurité comptent plus que jamais pour eux, pas seulement le prix. Par exemple, le transport fait partie des zones de services essentielles pour un professionnel. Si celui- ci nous fait confiance, c’est parce qu’il sait que nos engagements sont tenus. Ce service que l’on rend aux professionnels, on sait aussi le proposer aux particuliers. C’est même devenu notre raison d’être aujourd’hui.

Découvrez la vidéo du nouvel espace d’expositions de l’agence Les Nouveaux Docks à Chavelot