Sponsoring sportif : le goût de la performance selon Philippe Wagner, directeur général de l’entreprise André Bazin

Une marque de charcuterie, même 100% naturelle, qui sponsorise une équipe cycliste de haut niveau, ce n’est pas banal !

On a l’habitude de casser les codes et on a le goût de la performance. On est parti de zéro et, après deux saisons en Nationale 1, le plus haut niveau amateur, on a réussi à installer notre identité et nos valeurs. En cyclisme, il y a un modèle établi : le sponsor est considéré comme tel et ensuite, l’équipe fait le job à sa manière. Chez nous, le chef d’entreprise est aussi le manager de l’équipe. Je considère que je sais driver une entreprise et que je connais les hommes. Notre entreprise a un modèle performant, qui n’est pas que vertical. Il est participatif. C’était important de faire la même chose avec l’équipe.

Rejoindre le niveau continental, la troisième division du cyclisme professionnel, était-ce prévu dès cette saison 2024 ?

On voulait se rôder pendant deux ans et montrer de quoi on est capable. Tout le monde disait qu’il faut trois ou quatre ans pour roder une équipe, mais je n’ai pas le temps ! Phillipe Wagner – Bazin, c’est une marque jeune qui associe sport, entreprise et communication. Il faut que ça « matche » rapidement. On s’entoure de gens aguerris qui ont envie de réussir. L’identité de la marque porte ces valeurs. Dans le « goût de la performance », il y a la notion de goût. Dans une gamme 100% naturelle, on retrouve de vrais goûts. Elle est équilibrée et correspond aux besoins nutritionnels. Nos coureurs sont fiers de véhiculer l’identité de l’équipe. Ce sont des ambassadeurs de la marque, ils y croient et la consomment. Beaucoup de coureurs portent un maillot, mais ne sont pas ambassadeurs. Ils font leur job et c’est tout. Chez nous, ils sont impliqués et fiers de le porter.

Comment avez-vous convaincu des personnalités reconnues du cyclisme de vous rejoindre ?

Je vois toujours les choses de manière simple. Avec une vraie identité et des valeurs, vous pouvez proposer quelque chose. On les a construites et ensuite, je me suis mouillé personnellement. J’ai rencontré chaque coureur avec le directeur sportif pour apporter le sérieux et le réel. Je me déplace régulièrement sur les courses. Dans mon entreprise, j’explique à mes cadres qu’on doit avoir un esprit commando. Une armée se déploie lentement. Ceux de l’avant sont obligés d’attendre l’intendance qui arrive derrière. Un commando, ce sont dix personnes qui prennent une citadelle et se débrouillent. On a inculqué cet esprit à l’équipe cycliste, tout en conservant un aspect familial. On est des conquérants et on n’est pas venu pour faire de la figuration. Quand j’ai vendu ça aux coureurs, cela leur a plu.

Quels profils de coureurs recherchiez-vous pour franchir un palier ?

On voulait des coureurs guerriers, explosifs et avec le sens de la course. C’est ce que je leur ai demandé en premier. Il y a quelque temps, j’ai raconté à un journaliste qu’en arrivant dans le vélo, on se moquait de moi. Puis, on a pensé que j’allais me casser la figure. Maintenant, on commence à intriguer. Je ne m’intéresse pas à ce qu’on pense de moi. À chacun ses projets. Les miens, c’est de prendre toute notre place sur le terrain. On veut démontrer qu’on a notre place dans ce monde où on estime souvent que les grosses sommes d’argent établissent tout et qu’il n’y a pas de place pour les petits.

Le mode de management de votre entreprise est-il complètement transposable dans le cyclisme ?

C’est aux coureurs, mais aussi au staff de s’adapter. On a mis des moyens en place. Par exemple, j’ai acheté une maison à côté de l’entreprise. Il y avait une piscine. On l’a recouverte pour faire trois chambres à la place. On a créé une quinzaine de chambres individuelles pour avoir un centre de préparation en Haute-Saône et accueillir les coureurs. Ils adhèrent tous à cette idée du goût de la performance. On a l’habitude de dire qu’on veut faire la course en tête. C’est le cas sur les premières épreuves de cette saison comme dans l’entreprise !

Cet article a été rédigé en partenariat avec DEBRIEF, le magazine de l’économie en Lorraine, à retrouver en version numérique ICI.